Badania dowodzą, że na zdobycie nowego klienta firma musi wydać znacznie więcej pieniędzy niż na zatrzymanie już pozyskanego. To bardzo proste odkrycie – zamiast za wszelką cenę przekonywać wszystkich do wybrania danej marki, lepiej skupić się na już przekonanych. Warto inwestować przede wszystkim w stałych klientów. W związku z tym popularność zaczęto zdobywać stówo „lojalność". Klient lojalny to tyle co wierny – przywiązany do marki, identyfikujący się z nią, polecający ją swoim znajomym. Lojalność handlowa mimo wzniosłej nazwy nie jest uczuciem wyższym, wynika z czystego pragmatyzmu. Klient będzie wierny dopóty, dopóki będą spełniane jego potrzeby. Co może zapewnić taką wierność?
Po pierwsze, jakość oferowanych produktów oraz ich korzystna cena. Po drugie, wartość doda-na, czyli rozmaite dodatkowe gratyfikacje. Wiele firm tworzy specjalne programy lojalnościowe, nagradzające klientów za „stałość uczuć". Tym szczególnie wiernym po upływie konkretnego czasu oferuje się promocje, upominki, korzystne zniżki. Często stosowanym systemem są programy pozwalające na zbieranie punktów, które można później wymienić na towar lub konkretne przywileje („mile" w liniach lotniczych, punkty na stacjach benzynowych i w sieciowych kawiarniach).
Jednak nawet tak skomplikowane zabiegi często okazują się niewystarczające. Wdrożenie programu lojalnościowego – podobnie jak obniżka cen czy oferta promocyjna – zwykle skutkuje podjęciem analogicznej akcji przez konkurencję. W efekcie wszystkie firmy – tyle że ponosząc znaczne koszta – są wciąż w tej samej, wyjściowej sytuacji. Klient orientuje się, że nie jest istotne, której z nich będzie wierny – każda nagradza lojalność podobnie.
Co zatem można zrobić, żeby zatrzymać przy sobie klientów naprawdę na długo? Jak sprawić, by nie tylko nie dali się podkupić konkurencji, ale i zechcieli polecić konkretną firmę swoim znajomym? Odpowiedź jest prosta – w pełni zaspokoić ich potrzeby.
Kontynuacja w wersji do druku.
wersja do druku
