Marka gwarancją jakości

PODOBNO 80% POLAKÓW KUPUJE PRODUKTY MARKOWE. OCENIAJĄ JE JAKO TRWALSZE, LEPSZE I WYŻSZEJ JAKOŚCI NIŻ ICH ANONIMOWE ODPOWIEDNIKI. KONSUMENCI UFAJĄ MARKOM, ZA TAKI PRODUKT POTRAFIĄ ZAPŁACIĆ WIĘCEJ NIŻ ZA TEN BEZ LOGO. NA CZYM POLEGA MAGIA MARKI?

Jedni skłonni są uważać ją po prostu za nazwę lub znak pozwalający zidentyfikować dany towar i wyróżnić go spośród produktów konkurencyjnych. Inni mówią, że oprócz samego towaru liczy się także wartość dodana, czyli wszystkie skojarzenia łączące się z danym produktem. Wszystko to, co trafia do wyobraźni nabywcy, sugerując mu, że dzięki używaniu na przykład zegarka, samochodu czy butów właśnie tej, a nie innej marki może kształtować i zmieniać własny wizerunek. Stać się elegantszym, popularniejszym w towarzystwie, bardziej godnym zaufania lub przystojniejszym. Istnieje wiele definicji marki, nawet eksperci nie są zgodni co do tego, która jest najwłaściwsza.

OD PODPISU DO LOGO
Marka kojarzy się z państwem kapitalistycznym, globalizacją i prawami wolnego rynku. Tymczasem wbrew pozorom jest to wynalazek sięgający zamierzchłych czasów. Już w starożytnej Grecji, Syrii, Rzymie, Babilonii czy Chinach na biżuterii i ceramice pojawiły się znaki warsztatowe określające pochodzenie wyrobu. To właśnie w Grecji rozpowszechnił się także obyczaj podpisywania dzieł – rzeźbiarze wykuwali swoją sygnaturę w marmurze, dramatopisarze podpisywali komedie i tragedie (gdyby nie to, nie znalibyśmy dziś imion Fidiasza czy Arystotelesa). To samo robili jednak także zwykli rzemieślnicy, wytwarzający przedmioty codziennego użytku.
Podpis z pewnością jest rodzajem marki. System oznaczeń niepochodzących od nazwiska na dobre rozwinął się w średniowieczu wraz z powstaniem cechów i gildii. Przepisy cechowe nakładały na rzemieślników obowiązek oznaczania niektórych produktów, zakazywały stosowania cudzych oznaczeń i kontrolowały jakość. Tym samym przyczyniły się do wykształcenia współczesnego znaku towarowego.
Początkowo znak mówił o tym, że konkretny towar został wyprodukowany przez danego człowieka. Jednak rozwój warsztatów, w których zatrudniano coraz więcej praktykantów i pomocników, sprawiał, że mistrz nie był w stanie kontrolować wszystkich pracowników i własnym podpisem poświadczać jakości wyrobu. Właśnie wtedy obok znaków autorskich pojawiły się pierwsze znaki warsztatowe. Można śmiało nazwać je bezpośrednimi przodkami dzisiejszych marek – wskazywały z jakiej „firmy” pochodzi dany towar. Nad tym, żeby produkt nie zawiódł oczekiwań klientów i żeby godnie reprezentował dany warsztat, pracowała odtąd coraz większa grupa ludzi. W XVIII wieku pojawiła się potrzeba, żeby znak towarowy nie tylko świadczył o pochodzeniu wyrobu, ale i przyciągał nowych potencjalnych klientów. Musiał zatem być atrakcyjny. Zamiast nazwy producenta na towarach zaczęły pojawiać się symbole, np. zwierząt czy roślin, albo wizerunki znanych osób. Były to pierwowzory dzisiejszego logo.

PRZECIWKO METKOM
We współczesnym świecie marka nie kojarzy się już po prostu z oznakowaniem towaru. Jest czymś wszechobecnym. Znaki firmowe widzimy nie tylko na produktach, ale i na billboardach, w gazetach, telewizji. Często (zwłaszcza wśród młodzieży) człowiek oceniany jest wyłącznie na podstawie tego, jakiej marki nosi ubrania. To, co w założeniu miało pomagać w dokonywaniu dobrych wyborów i unikaniu rozczarowania przy zakupach, niekiedy przekształca się w zniewolenie. Taką przynajmniej opinię głoszą zwolennicy, utożsamianego z filozofią alterglobalistyczną, ruchu No Logo. Zapoczątkowała go opublikowana w 2000 roku książka kanadyjskiej dziennikarki Naomi Klein „No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies”, nazywana często „ewangelią antyglobalizmu”. Autorka krytykuje w niej nieetyczne zachowania wielkich korporacji, takich jak Microsoft, Nike, Coca-Cola czy McDonald’s, a także uciążliwą wszechobecność reklamy. Podejmuje drobiazgową i wnikliwą analizę strategii i funkcjonowania międzynarodowych koncernów, sprawujących coraz większą kontrolę nad „globalną wioską”. Jak jednak podkreśla sama autorka, tytułu nie należy traktować dosłownie – nie chodzi o to, żeby zrezygnować z oznakowania towarów. „No logo” to raczej krytyka ekonomicznych gigantów monopolizujących rynek, a także sprzeciw wobec ingerencji marki w każdą dziedzinę życia, wobec uniformizacji i ujednolicenia oraz kreowania przez markę świata wartości.

SOLIDNA FIRMA
W obiegowej opinii z pojęciem „marka” rzeczywiście kojarzą się przede wszystkim wielkie, międzynarodowe koncerny lub też firmy oferujące wyroby luksusowe i – co za tym idzie – bardzo drogie. Skojarzenia te są nie do końca słuszne. Owszem, istnieją marki z wyższej półki, chociażby w świecie mody – któż nie słyszał o żakiecie Chanel, torebce od Prady czy szpilkach od Manolo Blahnika? Istnieją też marki takie jak Coca-Cola czy McDonald’s – nieluksusowe, ale za to cieszące się ogromną popularnością na skalę światową.
Jednak marka to nie kwestia ceny towaru czy jego globalnego zasięgu. To przede wszystkim jasny, czytelny sygnał, że nie mamy do czynienia z produktem anonimowym, że ktoś włożył czas i wysiłek w to, aby jego wyrób był rozpoznawalny, zapamiętywany, cieszył się uznaniem i zaufaniem, choćby tylko w społeczności lokalnej. W dzisiejszych czasach każdy towar opatrzony jest znakiem producenta, a jednak tylko niektóre gotowi jesteśmy nazwać markowymi. Marka nie pojawia się automatycznie wraz z zastrzeżeniem znaku towarowego. Tu liczy się czas. To on sprawia, że niektóre znaki postrzegamy jako godne zaufania, solidne, lepsze od innych. Nawet najsprawniejsza kampania reklamowa nie zastąpi długich lat doświadczenia w budowaniu relacji z konsumentami. Z badań przeprowadzonych przez TNS OBOP na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych „ProMarka” wynika, że ponad 1/3 Polaków uważa za towar markowy ten, który znany jest od lat i ma swoje tradycje. Marka to coś sprawdzonego.
Czasem polecamy znajomemu zegarmistrza z sąsiedniej ulicy albo informatyka, który regularnie naprawia nasz komputer, mówiąc, że ten człowiek to „solidna firma”. I chociaż logo firmy zegarmistrzowskiej nie znajdzie się na billboardzie, a reklamy informatyka nie obejrzymy w telewizji, ludzie ci bez wątpienia mają markę, którą sobie mądrze wypracowali.